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女性內(nèi)衣行業(yè)被稱為“服裝界的最后一塊蛋糕”，近幾年正成為資本市場角逐的焦點(diǎn)，市場潛力不容小覷。根據(jù)億邦智庫預(yù)測數(shù)據(jù)，2023年該市場規(guī)模將超過1947億，未來數(shù)年CAGR有望達(dá)到4.2%以上。

過去從文化到商品，外界審美更關(guān)注女性身體曲線，加厚的、有聚攏功能的性感型文胸在中國受到狂熱追捧，而女性穿著內(nèi)衣的舒適度卻一再被忽略。如今，隨著女性意識的覺醒和“她經(jīng)濟(jì)”時代的到來，女性越來越關(guān)注自身需求，新一代女性消費(fèi)者對內(nèi)衣的消費(fèi)偏好，正向注重實用性和舒適性轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前，中國內(nèi)衣市場正掀起一場圍繞“舒適”展開的轉(zhuǎn)型升級運(yùn)動。這當(dāng)中，有新銳本土品牌抓住細(xì)分需求強(qiáng)勢崛起，也有傳統(tǒng)龍頭品牌華麗轉(zhuǎn)型，內(nèi)衣賽道正迎來一個發(fā)展的絕佳時期。

立足于行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)趨勢、發(fā)展趨勢研究洞察，億邦智庫聯(lián)合都市麗人發(fā)布《2023女性內(nèi)衣行業(yè)消費(fèi)趨勢研究報告》，從發(fā)展沿革、消費(fèi)者洞察、機(jī)會研判、未來展望4大維度解讀行業(yè)風(fēng)向及機(jī)會，希望為行業(yè)提供參考及啟發(fā)。

以下為報告正文：

01

女性內(nèi)衣市場發(fā)展沿革

中國女士內(nèi)衣品牌企業(yè)的起步始于70年代，整體晚于歐美及日本等國家品牌企業(yè)；早期的內(nèi)衣產(chǎn)品以性感意識為主導(dǎo)，產(chǎn)品注重塑形、聚攏等功能性需求；進(jìn)入21世紀(jì)，中國女性在審美、功能等方面的內(nèi)衣消費(fèi)需求多元分化，同時舒適健康的消費(fèi)需求成為主流。隨著商業(yè)世界和社會思潮發(fā)生鏈條式變化，內(nèi)衣行業(yè)“人-貨-場”三要素迎來重大變革。

對比全球市場表現(xiàn)，2021年我國女性內(nèi)衣行業(yè)CR5僅占8.9%，內(nèi)衣占人均服裝支出比重僅為10%，顯著低于發(fā)達(dá)國家集中度與支出水平，形成了產(chǎn)業(yè)規(guī)模大、競爭壓力大、市場潛力大的市場格局。隨著國內(nèi)女性消費(fèi)意識的覺醒和消費(fèi)觀念的國際化接軌，中國女性內(nèi)衣市場仍有快速增長和行業(yè)培育的空間。

同時，市場中女性內(nèi)衣產(chǎn)品眾多，但產(chǎn)品的尺碼、功能、品質(zhì)等方面良莠不齊。如部分網(wǎng)生品牌主打單一品類，功能較為單一，僅滿足女性的部分需求；部分內(nèi)衣廠商深陷低價無序競爭，存在面料、質(zhì)量方面把控不足等問題；不同品牌之間尺碼不統(tǒng)一，加大消費(fèi)者決策成本等。隨著消費(fèi)者對內(nèi)衣需求的升級，專業(yè)內(nèi)衣品牌引導(dǎo)勢在必行。

02

女性內(nèi)衣消費(fèi)者洞察

與收入水平、消費(fèi)觀念、身材狀況相關(guān)，內(nèi)衣在不同年齡、地域、胸型、場景上，訴求及偏好風(fēng)格多元分化：從胸型看，身材豐滿、骨感的女性選購體驗不佳；從場景看，運(yùn)動、居家休閑、工作通勤領(lǐng)跑需求場景，占比均超過55%。

電商平臺、短視頻平臺及線下門店是當(dāng)前內(nèi)衣品牌建設(shè)觸達(dá)效果最優(yōu)的三大渠道；從認(rèn)知渠道個數(shù)看，消費(fèi)者認(rèn)知渠道多元，全域種草成大勢所趨。從購買渠道看，線上線下心智滲透均達(dá)高位。購買方便、有評價參考體系、種類款式選擇多是消費(fèi)者選擇線上購買主要原因；而可以直接試穿體驗、能直觀感受版型材質(zhì)、品質(zhì)保證是消費(fèi)者選擇線下渠道主要驅(qū)動因素。

從消費(fèi)頻次和購買件數(shù)看，年輕女性傾向高頻少量購買，中年女性更偏向少次多量。從偏好單價看，51-200元是消費(fèi)者普遍消費(fèi)分布區(qū)間，隨著年齡增長，消費(fèi)者偏好價位走高，呈較強(qiáng)正相關(guān)特性。

受女性生活品質(zhì)提升及消費(fèi)個性化需求驅(qū)動，內(nèi)衣市場品類不斷拓寬、拓深，呈現(xiàn)多元分化發(fā)展態(tài)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，女性內(nèi)衣細(xì)分品類可達(dá)到200種以上。億邦智庫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，無痕型、聚攏型斬獲女性青睞內(nèi)衣類型前二席位且占比過半，舒適、有型成為當(dāng)前女性內(nèi)衣消費(fèi)共性需求。

消費(fèi)者選擇內(nèi)衣的主要驅(qū)動是內(nèi)衣產(chǎn)品本身，影響內(nèi)衣穿著體驗的舒適度、面料/材質(zhì)、上身效果、透氣性是主導(dǎo)消費(fèi)者選購最重要的TOP4決策因素，且占比均過半；在尺碼/尺寸選擇上更依賴線下試穿體驗。與行業(yè)集中度低相呼應(yīng)，品牌的占比僅為21%，消費(fèi)者對內(nèi)衣品牌之間的差異化認(rèn)知不強(qiáng)。

女性消費(fèi)者日常輪換內(nèi)衣件數(shù)大多集中于6件以下。其中，中年女性的輪換件數(shù)較其他三個群體明顯偏多，與其“少次多量”的消費(fèi)習(xí)慣有一定關(guān)聯(lián)。從消費(fèi)驅(qū)動因素看，【嘗試新款式和新面料】、【服飾搭配需要】、【換季需要】是消費(fèi)者購買內(nèi)衣TOP3動因，理性消費(fèi)因素占據(jù)主導(dǎo)地位。

03

機(jī)會研判:

國民級品牌更具想象空間

當(dāng)前中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模持續(xù)增長，但市場集中度顯著偏低，行業(yè)存在規(guī)模和份額兩重機(jī)會。調(diào)研顯示，超過五成的用戶傾向購買國內(nèi)平價品牌，因此，覆蓋最廣泛用戶需求的國民級品牌將有更大的成長空間。

什么樣的品牌能夠稱之為國民級品牌？億邦智庫提出國民級品牌應(yīng)具備中國品牌基因、國民心智認(rèn)同、國民需求匹配及國民用戶覆蓋四個基本內(nèi)核。

從品牌基因維度，自電商興起、國貨崛起以來，本土品牌的話語權(quán)不斷增強(qiáng)，其中有兩類企業(yè)值得重點(diǎn)關(guān)注，一是以上市公司集團(tuán)為代表的領(lǐng)軍品牌，二是新消費(fèi)浪潮中崛起的新銳勢力。領(lǐng)軍品牌受益于歷史積淀，品牌資產(chǎn)與勢能的轉(zhuǎn)化空間更大；新銳勢力善于把握消費(fèi)趨勢，容易爆紅出圈。

從國民心智認(rèn)同維度，在出示品牌清單的前提下，在消費(fèi)者中知名度排名前三的品牌分別是都市麗人、優(yōu)衣庫和ubras。消費(fèi)者感知到的品牌形象標(biāo)簽與品牌方主動輸出的定位/理念/價值導(dǎo)向吻合度越高，越有利于品牌獲得用戶認(rèn)同、占領(lǐng)用戶心智。

從國民需求匹配維度，中國女性內(nèi)衣消費(fèi)的共性決策要素可歸納為：“質(zhì)價比”產(chǎn)品、流暢購買體驗及專業(yè)解決方案。質(zhì)價比考驗品牌供應(yīng)鏈能力，打造用戶體驗閉環(huán)需要重視全渠道尤其是實體門店運(yùn)營，而內(nèi)衣品牌的專業(yè)能力則離不開對用戶需求、產(chǎn)品研發(fā)乃至底層技術(shù)的長期投入。

從國民用戶匹配維度，大眾人群具有絕對數(shù)量優(yōu)勢，賽道天花板足夠高，疊加我國女性內(nèi)衣的需求空間持續(xù)釋放，大眾品牌的增長潛力巨大，相對更有機(jī)會誕生巨頭，典型代表是國民內(nèi)衣品牌都市麗人。小眾品牌則因賣點(diǎn)鮮明、個性突出，兼有獨(dú)特的功能或情緒價值，更容易精準(zhǔn)擊中目標(biāo)人群的消費(fèi)痛癢點(diǎn)，典型代表有專注大杯市場的奶糖派等。

04

未來展望:

女性內(nèi)衣品牌進(jìn)階之道

展望未來，短時間內(nèi)，中國女性內(nèi)衣行業(yè)的分化競爭局面難以改變?，F(xiàn)有格局中，以上市公司為代表的頭部品牌在市場規(guī)模、產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)實力、供應(yīng)鏈資源、渠道布局上顯著領(lǐng)先，若能積極擁抱消費(fèi)趨勢變化，勇于自我革命，有望能通過品牌資產(chǎn)價值轉(zhuǎn)化來換取新的成長空間。而前赴后繼的新銳品牌也將憑借人群細(xì)分、場景細(xì)分、功能升級、態(tài)度表達(dá)等突破獲取創(chuàng)新增長，成就自身高價值、高成長的同時，推動行業(yè)進(jìn)入創(chuàng)新競爭的高增長期。

圍繞品牌價值打造，行業(yè)玩家需要重視差異化價值主張，而做好品類規(guī)劃是踐行差異化戰(zhàn)略的第一步。大眾廣譜品牌可通過引領(lǐng)主流品類細(xì)分牽引廣譜用戶的消費(fèi)增長；垂直細(xì)分品牌則可通過定義新品類、開創(chuàng)新賽道快速圈地；生活方式品牌則可在品牌價值定位統(tǒng)領(lǐng)之下廣泛地跨界開拓品類，隨時給予消費(fèi)者驚喜。

圍繞長效增長，品牌在點(diǎn)亮品牌價值之后，更應(yīng)該堅守“長期主義”，持續(xù)夯實企業(yè)基石，向“產(chǎn)品”與“服務(wù)”要增長。